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金融流量大迁徙:今日头条系崛起腾讯系“没落”

发布时间:2019-02-07 18:18:21    浏览次数:    财经首页    我来说两句()

  在金融圈,几乎每一位流量经营者都发现:今日头条系产品,特别是抖音等短视频,开始形成流量洼地,获客成本最低;ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  但她有点拿不准,因为平台曾经尝试过直播,结果这种“方式新颖、用户年轻”的模式,“效果差得一塌糊涂”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  最后,她还是成为了首批吃螃蟹的人。在她开始考虑投入抖音广告的时候,“整个市场几乎还是空白,代理商也只有20来家”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  她甚至没有找专业的广告拍摄团队,让自己的员工拍了几段短视频,进行了简单剪辑,加了个字幕,就开始投放。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  接下来的一年,她不断优化和找窍门。尽管抖音的平均单次点击价格,从4毛变成了4元,涨了10倍,但陈娟发现了一些投放抖音的诀窍,用户的转化率越来越高,获客成本也只增加到20元左右。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  他找了几家广告代理商,包装了几个长得还不错的小姑娘,拍摄了几段“再简单不过”的15秒短视频,开始投放抖音。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  抖音只是今日头条系中表现最好的,今日头条、西瓜视频、火山视频这些渠道的金融广告表现,也都不俗。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “获客成本也就10多元。”陈娟称。但早期红利很快过去,到2017年,今日头条的广告效果开始变差,获客成本涨到了30到40元。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “据我所知,现在金融科技排名前十的平台,除了一家在腾讯的广告更高之外,其余九家都倾向于今日头条系。”陈娟称。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “用信息流、Feed流的方式做广告,转化效果蛮好。“陈娟称。但红利并没有维持太久,2017年年底,“流量红利就被榨取殆尽”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  陈娟对腾讯的流量和渠道一直不死心,她认为,还是有很多好资源,比如腾讯浏览器、QQ音乐、腾讯新闻。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  据媒体报道,2016年年初,张一鸣为今日头条2020年的信息流广告收入,定下了希望达到的KPI:100亿美金。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  根媒体称,2018年今日头条系的广告收入达到了500亿,其中今日头条290亿,抖音180亿。按照这个速度,张一鸣到2020年的任务,估计会超额完成。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “对于百度、今日头条系这些巨头来说,广告是最大的收入来源。”段莹称,“但大家都知道,腾讯的最大收入来源,是游戏”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “腾讯可能并没有把广告放在第一战略上。”段莹也不得不承认,腾讯的广告系统相对今日头条系来说,友好度会差一些。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  而腾讯的企业愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”,保护用户隐私是应有之义。因此,马化腾多次强调,用户数据隐私保护至上,不会强行打通用户场景。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “但是,即使在合法合规的范围内,据我个人所知,腾讯依然有很高的部门间数据墙。”第四范式互联网业务负责人周开拓表示,百度很早就打通了内部数据,阿里也早就打通了大淘宝、支付宝等各个业务模块的数据底层,而腾讯却没有。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  这也是朋友圈广告的两难:推荐一款产品,档次低了,用户会骂:“我穷吗?”推荐档次高了,用户就吐槽:“买不起。”ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “而现在微信朋友圈的价格巨贵,1200元1万次展现,最多有300个点击。就算注册率有10%,一个注册成本就是40元。”陈娟称,如果注册用户再转化成用户,成本贵得不可想象。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  它是指,推荐广告时,不再只基于用户搜索关键词和用户画像。用户的设备信息、搜索和浏览历史和定位信息,都会被作为推荐依据。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  此后,系统会通过深度学习模型,预测使用何种广告形式、素材,甚至哪个代言人,可以取得最好的商业效果。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  2017年6月,腾讯才在网络媒体事业群下成立新闻产品技术部,负责腾讯新闻客户端的产品、研发、推荐算法等工作。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  在算法人才的招聘方面,头条也更舍得投入。“一般来说,头条给的钱会比腾讯高10%-20%。”一位猎头告诉一本财经记者,“头条招人都是掐尖,可要可不要的,就不会要。”ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  内容派秉持新闻专业主义,认为应该做严肃新闻,帮用户省时间,而非杀时间。他们的逻辑是,推荐给用户的内容,应该是“用户应该看什么”,而不是“用户喜欢看什么”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  人性存在软肋,对黄赌毒等信息会天然追踪,如果只是以喜好推荐,必然导致“人性恶的泛滥和沉溺”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  据Quest Mobile统计,截至2018年8月,今日头条的用户月人均单日使用时长为90.9分钟,超过了微信的87.2分钟,而抖音为62.9分钟。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  在广告预算恒定的情况下,当广告主把预算向抖音等短视频倾斜时,腾讯的广告收入空间,毫无疑问会被挤压。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  最后的结局是,魏则西事件发生,百度遭遇了创立以来的最大危机。李彦宏也不得不反思称:“如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就线天。”ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “腾讯和阿里推广告都比较合规,而头条推广告的尺度,不亚于百度——丰胸、医美、‘黑五类’广告,都会推。”一位广告界人士称。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  拼多多在上市之后,大量负面被爆出,股价大跌。正在准备上市的今日头条,或许也将面临类似的情况。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  在海外,西班牙《国家报》网站刊登了文章《抖音,全球下载量最多的应用,堪称鸦片》。在印度尼西亚,抖音海外版一度被封。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道,时代会滑向一个极端,经济、媒体、教育、商业都将心甘情愿成为娱乐的附庸,最终,“我们会成为一个娱乐至死的物种”。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  而抖音等今日头条系的崛起,正印证了这一趋势。全娱乐化的短视频,正如毒品一般腐蚀着人们的意志。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  而冷静的精英层,显然也意识到了这一点。2018年9月,华尔街前金融工程师凯西·奥尼尔的《算法霸权》中文版问世。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  在书中,作者写道:一个掠夺式的广告程序,会评估目标人群的缺点和弱点,并找到最有效的途径榨取他们的价值,比如对穷人推荐现金贷,或者学费极贵、水准很低的盈利性大学招生广告。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  比如,一个用户接受了今日头条的广告,接下来,他会频繁接到各种广告,借得越来越多,杠杆率越来越高,崩盘危险越来越大。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

  “可能到了某个阶段,今日头条系的用户就不再是红利,反而是大雷。”陈娟说,这个趋势已经日益明显——从今日头条系过来的用户,质量越来越差。ye9亿滔财经网_金融财经综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

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